2020年即将过半，

工业品电商方兴未艾，

但也各自面临着方向性的困扰。

上半年，

我们联合国内知名的

产业互联网平台托比网，

对超过20家全球顶级制造业500强

进行了关于业务数字化和电商发展的调研。

本次调研以传统工业品企业电商及数字化业务相关负责人为调研对象，电话访谈20位，问卷调研100份，其中包括50%的传统制造业500强企业，10%为制造业中小企业，30%电商平台制造业相关业务负责人，10%的制造业客户。其中，外资企业占比55%，国内企业（包括民营及民营控股企业）占比45%。

调查样本根据采购的应用场景来区分MRO、生产物料、制造设备三大主要工业企业领域，三大领域的调查样本比例分别为45%，30%，25%。MRO领域主要分布为电工电气、五金工具、劳保安防、仪器仪表、工业润滑等行业；生产物料领域主要分布为化工原材料、紧固件、胶黏、电子元器件等行业；制造设备主要分布为机械设备、机床、轴承、气动、搬运存储设备等行业。

调研结果将在近期的托比网公布，以下为部分调研结果分析。

2020

电商业务方向

图：品牌商的主要业务需求

1.现有市场新客户

这是相对最容易通过电商进入的业务模式，相较于成熟及稳定的企业而言，这种客户又被称为长尾客户，即通过传统的业务覆盖模式无法全面触达到的小微型客户、长尾市场的客户及一般客户的长尾商品购买需求。以国内领先的综合B2B电商平台1688平台为例，有核身的注册中小企业客户数超过100万家，而这部分客户群，相当大的比例是在三线以下市场，通过对1688工业品牌上Top50的工业品品牌数据统计得出，三线以下市场的中小客户销售占比往往占40%以上。而这些都是以往Top品牌未触达的小微客户，其中又以小型店主、小贸易商、小型终端用户为多。

这部分客户通常的特征都是小而散，对于采购最关注的的需求是低价、现货、发货时间。因此，针对这类型的客户，企业要发展B2B电商也更多关注这些需求，除了常规的电商操作运营能力，对于供应链的建设发展尤为重要，不仅是在地域覆盖能力，还要在发货效率、货物周转率等方面加强，因为这些小而散的客户所能带来的价值往往是品牌商主营领域之外的高效补位，长期而稳定的业务发展。“得小企业者得天下”，抓住中小客户，也是甩开竞争对手重要的业务逻辑。

例如我们有一家被采访的品牌商，全球知名的低压电气设备制造商，利用1688、京东等电商平台以及行业知名的几家垂直类电商平台，快速开拓了新兴和下沉市场，在电商总体客户的地域分布中，三线以下市场销量占比将近一半，并且以20%的复合增长速度高速超越一二线市场，甚至在未来，更有望通过淘宝等平台继续下探到五六线市场，这对于这家行业一线领导品牌的传统业务板块是很好的补充。

发展指数：★★★★☆

2.现有市场现有客户

很多人不理解，为什么要通过电商去服务现有市场现有客户，这不是左口袋换右口袋的事情吗？其实这类企业客户虽然是存量客户，但是他们的需求往往已经提升，这些需求包括，采购综合降本，寻源及匹配效率，数字化合规，数字化工具的体验。这好比从3G发展到4G的时候，很多人觉得多此一举，3G速度已经足够上网页看新闻了，殊不知有了4G才可以刷视频，玩游戏。同样的，有人觉得4G的网速看电影、玩游戏足够了，还需要5G干嘛，殊不知有了5G才可以万物互联，实现工业互联网。

因此针对这类客户，B2B电商并不是说可以带来直接的销售增量，而是可以理解为用高效的数字化服务将原本传统的业务优势粘合在一起，为客户创造更高的潜在价值。举一个例子，一个大企业客户有全国数十个分部，这些分部以前都是独立找当地供应商采购，通常需要经过询价、招标、竞标、采购等一系列行为，从全国来看，相同的采购需求可能会进行数十次，并且数十个分部的采购负责人都在进行压价、招标。但是如果用数字化的采购方式，采购方和供应商直接进行全国性的系统对接，仅仅通过一次集中操作，就可以满足所有分部的需求，并且大大节省了综合的采购成本，提高了效率。

因此，在传统企业发展这个业务过程中，B2B电商更应关注的是系统服务能力，线上线下联动的销售能力，数字化工具的开发（包括下单系统、数据对接、电子合同、电子支付、电子账期）等等。

发展指数：★★★★

3.新市场新客户

这是最有成就也最具挑战性的业务模式，因为作为电商业务人员可以理直气壮的声称自己带来的开辟蓝海的价值。我们曾经听过一个有趣的故事，某国际知名化工原材料品牌有一种纤维复合材料原本应用在医疗手术上的纤维产品，他的主要特性是高拉伸性、耐候性、不燃性等等，属于非常高端和小众领域的一款产品，谁也没想到后来在电商平台上找到了服装面料的应用，经过一段时间的技术融合，应用到了女性弹力内衣上，并且陆续又成功获得好多其他服装品牌甚至运动类服装品牌的青睐，使之从一块医用专业材料变成了大众消费品材料。

那么在这个故事里，电商的优势是什么？还是高效。相对来讲，在面对未知的蓝海市场，电商的试错成本低，商业推广和迭代更快速，面对变化可以更高效的调整，所以才能更快更准的找到新的蓝海。

另一大优势就是数据!除了刚才提到的几个基本数字化能力，还有一项数据收集及分析能力，通过透明而强大的数据才可以分析客户的需求动态，梳理潜在的同类型客户需求，进而针对这些需求开发或上线新产品、开拓新的销售渠道或者提供服务。因此无论是开展直接的电商业务，而是进行传统转型数字化业务，这就要求将销售结果和市场推广特别是数字化营销通过数据系统绑定起来，其中一个重要的目的是收集更多的客户数据，从而去发掘新的潜力市场。而市场上这类数据分析（商业智能）工具还是非常多的，作为电商业务人员可以完全根据自己的业务需求去组合各种数据工具。

发展指数：★★★☆

品牌商

电商业务开展

通过我们对超过20家全球顶级制造业500强品牌访谈及调研得出，从品牌商的电商开展现状来分析，这一新兴业务基本都还处于非常基础的阶段，业务占比通常不会超过公司总体的10%，从事的团队规模也很小。因此绝大部分的电商业务还集中于前期前台工作的开展，我们认为，综合各项传统品牌商开展工业品电商的工作，可以按如下逻辑区分分为三层架构。

前台营销层

这一层是最基础的前台电商工作，这主要包括我们所熟知的常规的操作工作，包括：

运营层面的店铺维护、客服、电商数字内容的开发（详情页、商品图片、视频、案例等）、价格维护等；

技术层面的店铺开发（无论是在平台开设店面，还是自建商城，还是自建微信商城），服务器及IT运维等；

业务层面的渠道开发、渠道管理、渠道关系维护、平台合作关系等；

营销层面的品牌宣传、数字营销、内容营销、平台活动等。

这些都是绝大多数电商从业者认为的电商运营需要开展的工作，并且在本质上没有太大的行业区分，除非一些特定的行业和客群的玩法，例如我们有一家采访的品牌商，提供基于涂料生产的化工原材料，他们全国的客户范围很稳定，大约不超过2000家的涂料厂，并且短期来看这个数量是非常稳定的，而且客户的需求都是高度定制化的，因此他们在发展电商的过程中更强调的是数字化，通过数字化内容开发提升客户体验，通过订单电子化提高客户服务效率，并且能够直接的收集客户反馈和需求，这在前一节的需求中是属于“现有市场现有客户”，因此这家品牌商并没有过多注重线上的营销、渠道开发层面的工作，而是在数字化基础建设方面下了很大力量。

中台支持层

中台这一概念最先是从阿里引出的，马云曾说过：“很多人会把数据比作“石油”，我们现在搭建的数据中台，就是希望扮演“发电厂”的角色。”解决了前台运营问题之后，从传统企业发展电子商务的角度来看，在面对纷繁的1688，京东，垂直电商，甚至淘宝等传统To C平台的加入，每一家都有自己的定位，并且发展程度和执行能力也并不一致，特别是传统制造业的企业的业务战略是比较长期而稳定的，不会每隔几个月就有大的变动，但是以“唯一不变的是变化”为傲的互联网公司具有高速的迭代特性，无论是主动性的还是被动性的，都会让传统行业的企业有点措手不及，所以针对传统企业来讲与其用押宝式的资源投入与这些互联网公司合作，更应该做的是，将重复功能集中建设，建立一套适合电商发展的中台体系，从而快速实现前端提的需求，支持快速创新，业务敏捷，避免重复建设。

数据资产

数据中台，利用电商业务获取的各类数据，例如流量、点击转化、咨询、对数据进行加工，获取分析结果，然后提供给业务中台使用。某种意义上，传统品牌的观点认为，私域流量比之公共流量，对自己的品牌更有正面价值。由于大部分的制造业产品都是单一市场，像1688这样的公共平台虽然流量巨大，但真正适合每家品牌自己的有效流量是非常有限的。因此数据资产这块的中台建设，是品牌商向私域流量进化的重要过程。

业务资产

更多的是对业务的支持，比如客户信息，组织信息、产品信息等，这些都来自不同的前端系统，且分别支持多个系统的业务。当品牌商发展电商渠道到了比较完整的生态圈的时候，这些系统包括平台型的1688、京东等，也包括直接合作的垂直型电商，甚至是线上直营或者分销系统等，各类系统的业务数据标准不够统一，也不够透明，对于品牌商来讲这又是业务最需要的资产。而业务中台的作用就是省去不同业务模式的开发，直接从中台获取相关功能。

供应链

传统的工业品供应链，并不如消费品对备货、时效、覆盖、准确性要求那么高，因此一旦转换到电商，这是一个很大的挑战。很多品牌在开发电商的时候，发货速度是个很大的坎，所以当品牌电商业务发展到一定规模的时候，会基于不同的电商业务类型发展一套有别于传统供应体系的电商供应链系统，来满足电商客户的对现货、发货时效、物流状态透明等的需求。这也是中台建设中很重要的板块。

后台服务层

在我们采访过程中发现，传统企业开展电商最大的问题并不是外部的电商平台的选择，业务开拓，渠道发展等等，恰恰是内部协调。

因此我们将传统企业这些传统的业务职能，都归纳为后台服务，都是传统企业内电商从业人员最需要沟通协调解决的问题。这些问题可以归纳为电商及传统业务的商品策略、电商和传统渠道的价格平衡问题、面对客户和业务的渠道平衡问题、财税问题、数据安全、合规问题等等。这些问题在传统企业的电商业务发展的不同阶段将会成为一道道的新门槛。