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详细介绍

年度营销企划、营销主题与玩法、

广告大片与TVC制作、媒介推广策略、

内容营销体系，以品牌为纲，

对企业营销4P进行升级，

协调营销各部门实现效率提升

权益：

①.1万内送巡回城市分会场商品展示；

②.1万上送主会场商品展示；

③.3万内送会议手册内页展示；

④.3-5万送晚宴展示；

⑤.5万内5场次演讲展示机会；

⑥.10万晚宴冠名；

⑦.15万巡回城市分会场协办单位；

⑧.25万主会场协办单位，企业代表颁奖嘉宾

碰到写方案做策划PPT，最常见的问题就是没有逻辑，思路一团乱，不知道怎么开始，写着写着就做不下去，更不知道如何让方案条理清晰。为了帮助大家摆脱写方案没思路的困扰，我们几位资深营销策划师进行了交流和探讨，把这些年写方案的方法做了一个总结，提炼出一套构思框架的万能套路，大致可以分为七个步骤：

第一步：

理解需求和目标，决定大方向

任何一份方案都是为了 “解决问题” 或 “产生作用”而存在，所以在正式写方案之前，非常重要的一步就是跟需求的提出方进行多次反复的沟通，搞清楚这份方案的需求和目标是什么。

营销方案的需求通常包括品牌诊断和定位？市场研究？新品上市宣传？促进销售？提升知名度？竞品分析？消费者洞察？用户运营？广告策略和创意？媒体投放计划？等等。

只有需求和目标非常明确，我们才能找到方案构思的维度。

第二步：

整理搜集资料，熟悉项目

有了大方向之后，为了熟悉项目的整体情况，就需要去整理和搜集大量的资料。

比如做一份品牌定位方案，通常需要的资料包括：

品牌和产品的介绍，整体市场环境和趋势，竞争对手的品牌和产品，竞争对手的广告，消费者的属性和行为，消费者对品牌的认知（不一定有现成的，可能需要调研后获得）等。

第三步：

研究和调查，发现线索

有些资料是我们可以拿来即用的，如品牌和产品介绍、市场环境和趋势等。

但大部分资料必须进一步研究分析，才能够找到有价值的线索；或者展开进一步的调查，才能得出我们需要的结论。

比如拿到竞品广告资料，我们就得去研究它的广告策略是什么？广告的优缺点在哪？再比如拿到消费者资料，就需要根据已知的消费者基础属性，进一步利用问卷调查、焦点小组等定量和定性手段，去洞察消费者购买行为背后的真因。

研究和调查的工作极其考验策划人的功力，通常只有经验老道的策划人才可以快速发现有价值的线索，当然初级策划人只要多问多学多思考，在这个过程也会颇有收获。

第四步：

提炼核心课题，确立命题

通常来说，“理解需求、整理资料、研究和调查” 这三块前期工作可能会耗费我们一半的时间，却还没有正式进入方案撰写的阶段。

为什么前面需要花费如此多的时间和精力？是为了精确提炼整个方案的核心课题，一击致命！

就好比医生给病人问诊，会先让病人做一些检查、询问身体的症状，诊断清楚之后才能对症下药，给出合理的治疗方案。

第五步：

提出方法和模型，解决问题

诊断出了问题所在，该用什么办法来解决呢？

通常甲方企业和乙方Agency都会有一些成熟的方法论来解决营销问题：

譬如奥美的“360品牌罗盘”，罗兰贝格的 “PROFIL消费者价值模型”，李奥贝纳的 “Humankind品牌模型”，智威汤逊的 “Total branding 全程品牌管理” 等都是营销广告圈颇具权威的方法论。

掌握的方法论越多，并把这些方法论融会贯通、搭配使用，那么问题解决的质量就会越高。

这就是为什么武侠小说里，如果一位武林人士学了很多功夫，衡量他能否真正成为武林高手的标准，不在于记住了多少招式，而是看他忘了多少。

因为忘记的过程就是理解融合的过程，只有做到理解并灵活运用才算真正的掌握。这个道理同样适用于工作当中。

这些年通过工作和学习，累积了一些营销的模型、思考的模型和做事的模型。这些模型储存在我的脑子里，当碰到具体问题的时候，就会把相应的模型调取出来解决问题。

而这些模型的积累主要靠三种手段：

1）学习一些经典好用的模型，并学以致用。

2）在别人的模型上，根据自己的理解加以改进。

3）在实操当中勤加思考，总结出一些模型。

梳理一下方案需要解决的问题：制造什么样的内容来引发认同和讨论？在传播中保持怎样的品牌调性？如何达成低成本高传播的效果？去哪里找种子用户，以及借助哪些渠道达成声量助推？

我们使用了最实用和常见的 “3W+H” 模型来制定整套传播打法，基于这样一个大的框架，可以快速清晰把整个传播工作中需要做的事项一件件罗列出来。

Who 对谁说：一二线城市，高端白领、企业中高层，可支配收入高。

What 说什么：传播口号 “走出更多可能”，以及Social海报、视频、软文等。

Where 在哪说：Z品牌代理人、KOL、朋友圈广告。

How 怎么说： 围绕 “走路赢取奖励” 的规则开发一个互动、裂变小程序。

第六步：

整合各部门资源，完善内容

完成一份方案涉及到的专业知识和技能非常多，再牛逼再全能的策划师，也不可能依靠一个人或一个团队扛下方案中的所有工作。

在这时候就得出面承担项目Owner的角色，去协调其它相关部门的人力资源，共同来完善整体的方案。

例如传播口号、TVC脚本、活动创意等需要文案来完成；主KV、活动demo、TVC分镜头等需要设计来完成；媒介策略、媒介组合和媒体效果预估等需要媒介来完成；线上的互动活动玩法，需要跟技术确认是否可以实现；新媒体传播内容、传播活动等，需要新媒体运营来协助完成。

第七步：

梳理逻辑和故事线，清晰表达

所有的方案内容完成之后，我们还要思考如何让自己的观点更容易被接受和理解？

这就需要我们对整体方案的逻辑进行梳理、对方案的故事线进行包装，这也是让一份方案实现升华必不可少的步骤，光自己想明白了可不行，只有让自己的想法被别人成功理解，才算是一份优质的策划案。

1、梳理方案的逻辑

经验不足的PPTer很容易进入一个误区：想到哪说到哪。结果听众不知道你想表达什么，自己脑子也是一片混乱。

避免这种思维凌乱的现象出现，最好的方法就是掌握一些逻辑化思考的方法，如PDCA原则、5W2H原则、SWOT分析理论、时间锚顺序等。

Z品牌实战 7.1：清晰的方案结构和讲述逻辑

所有的内容产出之后，我们把方案的结构仔细梳理了一遍，以避免逻辑不顺畅而出现思维跳跃的情况，以下是Z品牌方案的结构和讲述逻辑：

回顾客户需求——分析Z品牌和竞品——洞察目标人群——提炼核心概念——制定营销模型——规划营销节奏——策划营销执行——费用预算和效果预估。

2、包装故事线很重要

做PPT也是一门故事化的艺术，同样讲一件事情，用故事来进行包装和讲述，一定比直白的讲解一些概念或专业知识更能让人记住。为了给方案加点料提升听众的代入感、让听众真切的感受到目标人群内心的声音、也为了避免方案看上去全是烧脑的推导和枯燥的理论。在呈现消费者洞察那部分内容的时候，我们把消费者调研过程中的一些真实话语和真人照片也放进了PPT里面，令整个方案瞬间充斥着一股暖人心扉的真实感和人情味。